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長期思維是真正負責經營的成果——二○○三年致股東信

發表時間:2021-05-06 點閱:3507
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Photo by Bryan Angelo on Unsplash
 

長期思維,是真正負責經營的真實成果,也是負責經營的必要條件。

屋主與房客不一樣。我認識一對夫妻,他們將房子租給一家人,那家人貪圖一時方便沒有使用放聖誕樹的底座,而是直接將聖誕樹釘在硬木地板上,真是糟糕的租客。沒有任何一個房東會採取如此短視近利的做法,許多投資人也像短視近利的租客,一下子就改變自己的投資組合,這短暫「擁有」股票的做法,只不過是租下這些股票而已。

亞馬遜在一九九七年公開上市,在第一封股東信裡,我向股東強調亞馬遜抱持長期思維,因為長期思維著實引導出許多具體的決策,而不是抽象的概念。接下來我想在顧客體驗的範疇,討論幾項具體決策。

在亞馬遜,我們廣泛運用顧客體驗這個說法,它包含與顧客直接接觸的每一個經營面向──從商品價格到豐富選項,從網站的使用者介面到包裝和出貨方式,無不涉及顧客體驗。目前為止,我們創造出來的顧客體驗,是推動業務最重要的一項因素。

我們設計顧客體驗時,抱持著業主的長期思維。不論決策規模大小,我們都努力以此思維框架,做每一個與顧客體驗相關的決策。

例如,一九九五年亞馬遜上線沒多久,我們就給顧客評價產品的權力,雖然現在這是亞馬遜的一貫做法,但當時有幾間商家向我們抱怨,質疑我們究竟懂不懂得做生意:「你們要賣東西才能賺錢,怎麼會讓負評出現在你們網站上呢?」從我自己的使用經驗出發,我會說,有時候我的確會因為在亞馬遜網站上看到負評、或不夠好的顧客評價,而在購物前改變心意。但即使負面評論會導致短期業績下滑,長期來看,幫助顧客做出更好的購物決定,最終能使我們獲益。

另外一個例子是我們的即時訂單更新功能,它提醒顧客已經買過一模一樣的商品。顧客的生活很忙碌,不會每次記得自己是否買過某樣東西,例如已經在一年前買過某片DVD或CD。推出即時訂單更新功能時,我們已經能從統計數據上看出即時訂單更新功能使得銷售些微下滑。這對顧客有好處嗎?絕對有。對股東有好處嗎?長期而言,也有好處。

在顧客體驗改善方面,我們最花錢的一項做法是專注於在平日推出免運費服務,並且持續降低商品的價格。消除缺點、提高生產力、將降低成本的好處以調降價格的方式回饋給顧客,就是抱持長期思維的決策。提升銷售量需要時間,降低價格免不了會犧牲眼前的成效。然而就長期而言,努力不懈地推動「價格成本結構閉環」(price-cost structure loop)能讓我們經營得更穩固、更有價值。有鑑於我們的成本大多集中在固定成本,例如軟體工程開銷,而且隨著規模擴大變動成本也大都能獲得更好的控制,所以透過成本結構來提升銷售量,能使成本占營業額比例下降。舉個小例子,設計像即時訂單更新這樣的功能,給四千萬名顧客使用的成本,絕對不可能是讓一百萬名顧客使用時的四十倍。

我們的訂價策略不是想盡辦法提高利潤率,而是盡可能為顧客提高價值,長期來看,這就創造出可觀的財務價值。例如,我們將珠寶銷售的毛利率鎖在比一般市價低很多的價位,理由是我們相信長期而言,顧客會理解我們的做法,而且這麼做能為股東創造更高的價值。

我們擁有實力堅強的團隊,他們為打造亞馬遜努力、創新,致力於服務顧客,並著眼於長期。從長遠來看,股東與顧客的利益是一致的。

附註:今年公信力極高的美國顧客滿意度指數同樣給亞馬遜八十八分,不論網路與實體商店,這都是有史以來最高的顧客滿意度分數。有一位美國顧客滿意度指數代表在調查報告中表示:「再創高分,他們都要興奮得流鼻血了。」我們正在朝此方向努力。



►本文摘錄自《創造與漫想